Jonathan Bernstein*

Toda organização é vulnerável a crises. O tempo de brincar de avestruz acabou. Você pode até brincar, mas seus stakeholders não irão compreender ou perdoar porque eles viram o que aconteceu com Fukushima, Penn State, o caso Sandusky, British Petroleum, Deepwater e WikiLeaks.

Se você não se preparar, você vai sofrer mais danos. Quando eu olho para os planos relacionados com a Gestão de Crises, durante a realização de uma auditoria de vulnerabilidade (o primeiro passo na preparação para crises), o que eu muitas vezes encontro é a incapacidade de resolver os muitos problemas de comunicação relacionados com a crise ou uma resposta-desastre. A liderança organizacional não entende que, sem comunicação interna e externa adequadas, utilizando os melhores canais possíveis para alcançar cada grupo de stakeholders:

• A resposta operacional não vai funcionar.
• Os stakeholders não irão saber o que está acontecendo e rapidamente irão se tornar confusos, com raiva, e negativamente reativos.
• A organização será percebida como incapaz, na melhor das hipóteses, e criminalmente negligente, na pior das hipóteses.
• O período de tempo necessário para trazer uma solução completa à questão negativa será estendido, muitas vezes de forma dramática.

Os passos básicos de uma efetiva comunicação de crise não são difíceis, mas eles requerem um trabalho prévio, a fim de minimizar os danos. Quanto mais lenta a resposta, mais dano ocorrerá. Então, se você é sério sobre a preparação para crises e para a resposta, leia e execute estes 10 passos de comunicação de crise. Os primeiros sete podem e devem ser implementados antes de qualquer crise ocorrer.

Os dez passos da comunicação de crise

Pré-crise

1. Antecipe-se às crises

Se você está sendo proativo e se preparando para crises, reúna sua equipe de comunicação de crise para sessões intensivas de brainstorming sobre todas as crises potenciais que poderiam ocorrer em sua organização.

Há pelo menos dois benefícios imediatos para este exercício:

• Você pode perceber que algumas das situações são evitáveis, pela simples modificação dos métodos já existentes de operação.
• Você pode começar a pensar em possíveis respostas, sobre cenários do melhor case ou do pior case de crise, etc.  Melhor agora do que quando sob a pressão de uma crise real.

Em alguns casos, naturalmente, você sabe que uma crise vai ocorrer porque você está planejando para criá-la - por exemplo, com programas de demissão voluntária de funcionários, ou para fazer uma grande aquisição.

Existe um método mais formal de recolher esta informação que eu chamo de uma "auditoria de vulnerabilidade", sobre o qual a informação está disponível aqui.

Este processo de avaliação deve levar à criação de um Plano de Resposta à Crise que é um modelo exato para a sua organização, que inclui componentes operacionais e de comunicação. As demais etapas, a seguir, delineiam alguns dos principais temas que devem ser abordados na seção de comunicação do plano.

2. Identifique sua equipe de Comunicação de crise

Uma pequena equipe de executivos sêniores deve ser identificada para servir como Equipe de Comunicação de Crise da sua organização. O ideal é o CEO da organização liderar a equipe, com um alto executivo de relações públicas da empresa e assessores jurídicos como principais assessores. Se o seu Relações Públicas orgânico não tem suficiente expertise em comunicação de crise, pode optar por manter uma agência de comunicação ou um consultor independente com essa especialidade.

Outros membros da equipe são, geralmente, os chefes de suas principais divisões organizacionais, uma vez que qualquer situação que se eleva ao nível de se transformar em crise vai acabar afetando toda a organização. E, às vezes, a equipe também precisa incluir aqueles com conhecimento especial relacionado ao tema da crise atual, por exemplo, especialistas de assuntos específicos.

Deixe-me dizer uma palavra sobre a equipe jurídica. Durante uma crise, um conflito natural pode surgir entre as recomendações do consultor jurídico da organização, por um lado, e os do conselho de relações públicas, de outro. Embora possa ser legalmente prudente não dizer nada, esse tipo de reação pode deixar a organização em maus lençóis no que respeita as relações públicas, potencialmente tão prejudicial, ou ainda mais prejudicial do que qualquer desdobramento financeiro ou jurídico.

Felizmente, mais e mais assessores jurídicos estão se tornando conscientes desse fato e estão trabalhando em estreita cooperação com o conselho de relações públicas. A importância desse entendimento não pode ser subestimada. O tribunal da opinião pública levou a Arthur Anderson, tida como a mais respeitada empresa de contabilidade internacional no mundo, para fora do negócio, e não foi um tribunal de justiça.

Os rendimentos de um grande número de celebridades sofreram grandes perdas quando patrocinadores os abandonaram, devido à publicidade negativa. Países inteiros tiveram suas ambições frustradas - ou proteladas - como consequência de seus julgamentos no tribunal da opinião pública.

3. Identifique e treine porta-vozes

Categoricamente, qualquer organização deveria assegurar, através de uma política de formação adequada, que apenas porta-vozes autorizados falassem por ela, e isto é particularmente importante durante uma crise. Cada equipe de comunicação de crise deve ter pessoas que tenham sido pré-selecionadas e treinadas, para serem o escudo ou porta-vozes de backup para os diferentes canais de comunicação.

Todos os porta-vozes da organização, durante uma situação de crise devem ter:

• As competências adequadas;
• A posição correta;
• O direito de formação.

Eu conheci executivos de nível sênior que poderiam ficar na frente de um público numa conferência para mil pessoas, sem medo e se sair muito bem - mas que poderiam ficar virtualmente desestabilizados, quando eles sabiam que uma câmera de vídeo estava apontada com objetivo de uma entrevista exclusiva.

Eu também conheci escritores muito eficientes que provavelmente, nunca deveriam dar entrevistas, porque são demasiado propensos a se atrapalhar, utilizando esse formato de comunicação.

Combinar as habilidades de um potencial porta-voz com suas atribuições como membro da Equipe de Comunicação de Crise é crítico.

A posição correta

Alguns porta-vozes podem naturalmente se destacar em todas as formas de comunicação de crise - mídia tradicional, mídias sociais, B2B, comunicação interna, etc.  Outros podem ser mais limitados. Apenas alguns tipos de crises, altamente sensíveis (por exemplo, os que envolvem perda significativa de vida), praticamente obrigam o executivo-chefe ser o porta-voz principal a menos que haja muito boas razões para o contrário.

O fato é que alguns executivos são líderes organizacionais brilhantes, mas não são muito efetivos na comunicação pessoal. A decisão sobre quem deve falar é feita após o desencadear da crise -, mas o conjunto dos potenciais porta-vozes deve ser identificado e treinado com antecedência.

Os porta-vozes não necessitam apenas da comunicação pela mídia, mas para todos os tipos e formas de comunicação, interna e externa, inclusive gravar com câmeras, em reunião pública, em reuniões de funcionários, etc. Você realmente não quer tomar decisões sobre os muitas diferentes tipos de porta-vozes, enquanto estiver  "sob fogo cruzado".

4. Treinamento de porta-voz

Duas citações típicas de bem intencionados executivos da organização resumem a razão pela qual os seus porta-vozes devem receber formação profissional em como falar com a mídia:

"Eu conversei com aquele bom repórter por mais de uma hora e ele não usou a notícia mais importante sobre a minha organização."

"Eu já falei muito em público. Eu não vou ter nenhum problema nessa audiência pública".

Em relação ao primeiro exemplo, há centenas de pessoas espetadas pelo programa da CBS "60 Minutes" ou da ABC "20/20", que pensavam que sabiam como falar com a imprensa. No segundo caso, a maioria dos executivos que teve que participar de uma audiência pública hostil voltou para casa desejando que estivessem usando um par de fralda descartável. Eles não aprenderam, com antecedência, as diferenças críticas entre PR proativa, que se concentra em promover a sua organização,  e em comunicação de crise, que se destina a preservar sua organização.

Todas as partes interessadas, internas e externas, são tão capazes de incompreensão ou má interpretação de informações sobre a sua organização como a mídia, e é sua a responsabilidade de minimizar a chance de que isso aconteça.

Treinamento de porta-voz (Media Training) ensina você a ser preparado, para estar pronto para responder de uma forma que otimiza a resposta de todos os stakeholders.

5. Estabeleça Notificação e Sistemas de Monitoramento

Sistemas de notificação

Lembra quando a única maneira de chegar a alguém rapidamente era por um único número de telefone ou fax, supondo que eles estavam lá para receber também?

Hoje, nós temos que ter - imediatamente à mão - os meios para atingir os nossos stakeholders internos e externos, utilizando várias modalidades. Muitos de nós temos vários números de telefone, mais  um endereço de email, e podemos receber mensagens de fax ou SMS (texto). Programas de mensagens instantâneas, seja público ou privado, também são muito populares para uso profissional e pessoal. Nós podemos até mesmo enviar mensagens de áudio e vídeo via e-mail. E depois, é claro, ainda há a mídia social.

Esta pode ser a melhor e mais rápida maneira de chegar a algumas das nossas partes interessadas, mas a criação de contas de mídia social para esta finalidade e a obtenção de um número de seguidores, amigos ou contatos em várias plataformas de mídia social (por exemplo, Facebook, LinkedIn, Google+) não é algo que você pode fazer após o desencadear de uma crise, porque em nenhum lugar a notícia de uma crise se espalha mais rápido e fora de seu controle do que nas mídias sociais.

É absolutamente essencial, na fase pré-crise, estabelecer sistemas de notificação que lhe permitirão chegar rapidamente a seus stakeholders usando várias modalidades. A catástrofe dos tiros, no campus da Virginia Tech, onde email era o único meio de alertar os alunos, inicialmente, prova que o uso de uma única modalidade pode tornar uma crise ainda pior. Alguns de nós podem estar no email constantemente, outras nem tanto. Alguns de nós podem receber nossas chamadas de celular ou mensagens rapidamente, outros não. Se você usar mais de uma modalidade para alcançar seus stakeholders, as chances são muito maiores de que a mensagem irá ser efetiva.

Por um longo tempo, muitos de nós,  na gestão de crises,  contou com a fora de moda "árvore de telefone" e com equipes de chamadas para controlar as pessoas. Felizmente, hoje há tecnologia - oferecida por vários fornecedores para aluguel ou compra - que pode ser configurada para automaticamente localizar e entrar em contato com todos os stakeholders em seu banco de dados pré-estabelecido e continuar a tentar alcançá-los até que eles confirmem (por exemplo, pressionando um certo número num teclado de telefone) de que a mensagem foi recebida. Tecnologia que você pode acionar com uma única chamada ou email.

Sistemas de Monitoramento

Serviços de inteligência e informação são componentes essenciais tanto da prevenção de crises quando da resposta à crise.

Saber o que está sendo dito sobre você nas redes sociais, na mídia tradicional, por seus empregados, clientes e outras partes interessadas, muitas vezes permite você pegar uma "tendência" negativa que, se não for controlada, se transforma em uma crise.

Da mesma forma, monitorar o feedback de todas os stakeholders, durante uma situação de crise, permite adaptar com precisão estratégia e táticas.

Ambos exigem sistemas de monitoramento estabelecidos previamente. Para a mídia tradicional e social, o Google Alert é o favorito dos sites gratuitos. Há uma variedade de serviços de monitoramento pagos, que não fornecem apenas monitoramento, mas também a capacidade de relatar os resultados em uma série de formatos úteis para os planejadores. Monitorar outros stakeholders significa treinar o pessoal que tem contato na linha de frente com esse público (como, por exemplo, “Atendimento ao Cliente”) para relatar o que estão ouvindo ou vendo para a tomada de decisão do seu Time de Comunicação de Crise.

6. Identifique e conheça os seus Stakeholders

Quem são os stakeholders internos e externos que são importantes para a sua organização? Eu considero os funcionários seu público mais importante, porque cada funcionário é um representante PR e gestor de crises para a sua organização queira você ou não! Mas, enfim, todos os interessados vão estar falando sobre você para os outros e não será na sua lista de contatos. Por isso, é decisivo para você garantir que eles recebam as mensagens que você gostaria que eles repetissem nos outros lugares.

7.  Crie comunicados prévios

Embora a redação final da mensagem deva aguardar a eclosão de uma crise real, “statement” prontos,  mensagens prévias para uso imediatamente após o desencadear de uma crise podem ser construídos com antecedência, para serem usados para uma ampla gama de cenários em que a organização pode ser percebida como vulnerável, com base na avaliação que você fez no Passo 1 deste processo. Um exemplo de “statement” pronto para uma cadeia de hotéis, com propriedades atingidas por um desastre natural, antes que a sede da organização tenha qualquer informação factual negativa, poderia ser:

"Nós implementamos o nosso plano de resposta à crise, colocando a maior prioridade sobre a saúde e segurança dos nossos clientes e funcionários."

"Nossos corações e mentes estão com aqueles que estão em perigo, e esperamos que eles estejam bem."

"Nós estaremos fornecendo informações adicionais quando elas estiverem disponíveis e iremos publicá-las em nosso site."

A Equipe de Comunicação de Crise da organização deve rever regularmente esses comunicados prévios para determinar se eles necessitam de revisão ou se declarações para outros cenários também precisam ser desenvolvidos.

Pós-crise

8. Avalie a situação de crise

Reagir sem informação adequada é uma situação clássica do "atirar primeiro e perguntar depois", na qual você pode ser a primeira vítima. No entanto, se você tiver feito antecipadamente o que foi previsto acima, é uma questão "simples" de ter a Equipe de Comunicação de Crise como receptora das informações vindas de membros de sua equipe, garantindo o tipo certo de informações que está sendo providenciada para que você possa proceder determinando a resposta apropriada.

Avaliar a situação de crise é, portanto, o primeiro passo da comunicação de crise que você não pode fazer previamente.  Se você não tiver preparado com antecedência, a sua reação será adiada pelo tempo que leva sua equipe in-house ou consultores contratados para executar rapidamente as ações dos passos de 1 a 7. Além disso, uma estratégia e uma equipe de comunicação de crise criadas às pressas nunca são tão eficientes quanto aquelas planejadas e ensaiadas com antecedência.

9. Finalize e adapte mensagens-chave

Com comunicados prontos disponíveis como ponto de partida, a equipe de comunicação de crise deve continuar a desenvolver as mensagens específicas de crise necessárias para qualquer situação. A equipe já sabe, categoricamente, que tipo de informação os seus stakeholders estão procurando. O que aqueles stakeholders deveriam saber sobre esta crise? Faça isso simples. Tenha no máximo três mensagens principais que vão para todas os stakeholders e, se necessário, algumas mensagens públicas específicas para grupos individuais de stakeholders.

10. Análise o pós-crise

Após o material bruto não estar mais interagindo com as lâminas rotativas, a pergunta que deve ser feita: "O que podemos aprender com isso?"

A análise formal do que foi bem feito, o que foi feito de errado, o que poderia ser feito melhor da próxima vez e como melhorar vários elementos de preparação para as crises é outro atividade obrigatória para qualquer Equipe de Comunicação de Crise. Eu desenvolvi um processo formal para realizar isso, mas até mesmo uma sólida sessão doméstica de brainstorming pode fazer o trabalho.

"Isso não pode acontecer a nós"

Quando o CEO ou CFO (Chief Financial Officer) de uma forte organização olham para o custo da elaboração de um plano de comunicação de crise, seja um grande investimento de tempo num profissional da empresa ou a retenção de um profissional de fora, mediante uma gratificação substancial, é tentador para eles fantasiarem "Não pode acontecer com a gente "ou" se acontecer conosco, podemos lidar com isso de forma relativamente fácil."

Felizmente, esse tipo de comportamento como avestruz está rapidamente se tornando uma coisa do passado. No entanto, eu sei que quando tudo estiver dito e feito, milhares de organizações atingidas por desastres naturais ou provocados pelo homem terão sofrido muito mais danos do que teria ocorrido se tivessem um plano de comunicação de crise totalmente pronto no local.

Isto também tem sido dolorosamente verdade para um grande número de clientes aos quais eu tenho servido ao longo dos últimos 30 anos. Mesmo o melhor profissional de gerenciamento de crise se projeta - com mais danos que ocorrem o tempo todo - quando a organização não tem infra-estrutura de comunicação de crise montada.

Últimas palavras – por enquanto

Eu gostaria de acreditar que as organizações em todo o mundo estão finalmente "levando a sério" a preparação de crise, se estamos falando de comunicação de crise, resposta a desastres e continuidade de negócios. Certamente, a demanda do cliente para preparação prévia (para as crises) tem aumentado dramaticamente na última meia década, pelo menos para a minha consultoria. Mas eu temo que haja, de fato, pouca mudança no que eu disse no passado - que 95 por cento das organizações americanas permanecem ou completamente despreparadas ou significativamente sub-preparadas para crises. E os meus colegas no exterior relatam pouco melhor, e as estatísticas, às vezes pior.

Escolha ser parte da minoria preparada. Seus stakeholders irão apreciá-lo!

*Jonathan L. Bernstein, presidente da Bernstein Crisis Management, Inc. tem mais de 30 anos de experiência em Crisis Management. É um dos maiores especialistas em gestão de crises nos EUA. Mantém um Blog e uma Newsletter sobre o tema, há vários anos. É autor dos livros Manager"s Guide To Crisis Management e de Keeping the Wolves at Bay. - Media Training. 

Tradução: João José Forni e João Paulo Forni

*Tradução e publicação com autorização do autor.

O texto original em inglês "The 10 Steps of Crisis Communications" foi publicado no site www.bernsteincrisismanagement.com.