As redes sociais se transformaram hoje em importante instrumento para trabalhar na hora das crises. Uma boa gestão de crises, portanto, não pode prescindir da utilização rápida, eficaz e produtiva das principais redes para se comunicar rapidamente com os stakeholders e até mesmo para minimizar os efeitos do fato negativo.

O Consultor de Comunicação Carlos Victor Costa*, brasileiro, que vive na Espanha, fez uma interessante análise de como as empresas Renfe (operadora da ferrovia) e Adif (administradora de infraestrutura da ferrovia) utilizaram as redes sociais, logo após o acidente que ocorreu na chegada da estação de Santiago de Compostela, na noite de quarta-feira (24), quando em alta velocidade o trem descarrilou e causou a morte de 79 pessoas e feriu dezenas. Foi o maior acidente ferroviário do país nos últimos 40 anos.

O condutor, Francisco José Garzón, em depoimento à polícia, reconheceu sua responsabilidade pelo acidente, ao chegar à curva a 190km/h, quando a velocidade permitida seria de 80 km/h. Um acidente, portanto, passível de ser evitado e que ocorreu, até o que se pode apurar, principalmente por falha humana, mas também por alguma falta de controle do sistema. O trem de alta velocidade fazia o trajeto Madrid-Ferrol.  

Segundo Carlos Victor, o comunicado conjunto das empresas Adif e Renfe registrou a ocorrência do acidente às 20.41h (horário da Espanha). As menções na internet, tanto da Renfe, quanto da Adif, ocorreram por volta de meia noite, uma diferença de três horas em relação ao acidente. Três horas passadas de uma crise grave, sem nenhuma menção nas redes sociais, foi considerado um tremendo erro por usuários.

A partir desse momento começou a divulgação do acidente. As empresas começaram a conversação nos canais padrões de internet, que foram usados com muita frequência, sobretudo pela empresa Adif.

Segundo o autor do estudo, este atraso na resposta através da Internet, contrasta com a reação da polícia de Boston durante os ataques terroristas na maratona, nos EUA. Naquela situação, bastante complexa e inesperada, a polícia reagiu em minutos em sua conta no Twitter. A captura dos suspeitos também foi relatada quase em cima de acontecimentos.

Para Carlos Victor, a crise, por definição, é o momento em que a organização sofre uma perda de controle dos recursos básicos (tempo, pessoas, etc.), em função da situação inesperada que se apresenta. Neste sentido, a gestão de crises é a gestão da incerteza. Além disso, a fim de responder à crise e começar a recuperar o controle da situação, as primeiras horas da crise são críticas.

Segundo a PR canadense Melissa Agnes, especialista em crises nas redes sociais, o tempo ideal de resposta a uma crise, atualmente, num mundo conectado e quase online o tempo todo, é de 15 minutos. Tempo mínimo. E o máximo não deve passar de uma hora. Segundo Melissa Agnes, se sua equipe de crise não consegue responder a uma crise em uma hora, você deveria reavaliar seu processo de resposta à crise e verificar por que isso acontece.

Para Carlos Victor, é por esta razão que existem os manuais de crise, são feitas simulações de crise e se definem os procedimentos excepcionais de comunicação: o objetivo é ter recursos prontos para quando ocorrer uma crise, e com isso, a organização ganhar preciosos minutos ou horas na gestão da comunicação.

Empresas de transporte, avião, trem, navios sabem que esses acidentes podem ocorrer e geralmente são as empresas mestras em reagir com velocidade nestas situações, lançando mão, por exemplo, dos chamados “dark websites" para divulgar informações sobre o que aconteceu com as vítimas.

“Dark websites”  é uma estratégia de gestão de crise usada em situações graves de crises por grandes organizações que querem se posicionar como líderes e principais fontes de informação durante um acontecimento que represente séria ameaça à reputação. É como assumem o comando da comunicação.

Aparentemente, não foi o que aconteceu no caso das duas companhias, diz Carlos Victor.  As empresas demoraram cerca de três horas para responder ao canal de alta velocidade de resposta, tais como Twitter e Facebook, aumentando os danos à sua reputação desnecessariamente, porque o conteúdo para estes dois canais é fácil de produzir e poderia ter ocorrido juntamente ou até antes das explicações para a imprensa, que ocorreu por volta de 21 horas.

As empresas, acostumadas à velocidade da mídia tradicional, ainda não se deram conta de que não adianta esconder ou prolongar a resposta da crise, quando um fato grave – como esse do acidente em Santiago de Compostela – acontece. Na mesma hora, o jornalismo cidadão, aquele transmitido por pessoas comuns, que estão ali com seus smarthfones, começa a trabalhar. E os meios de comunicação não esperam a resposta oficial. Começam a postar mensagens e imagens desses novos jornalistas.

Resultado: se a empresa não for rápida, perde a batalha da comunicação, porque as versões começam a circular. Muito provavelmente será com um enfoque crítico e constrangedor para a empresa envolvida, que ainda não deu sua versão.

Comunicado da empresa Adif

Um tren Alvia proceente de Madrid, y que realizaba el recorrido entre esta capital y Ferrol, há descarrilado a lãs 20.41 horas de ayer 24 de Julio em La entrada por el sur a Santiago de compostela, aproximadamente a 3 o 4 km antes de sul legada ala estación. (comunicado Adif de 25/07/13)

*Carlos Victor Costa é mestre em comunicação pela Universidad Complutense de Madrid e diretor da consultoria CVComunicar. Mantém o Blog www.carlosvictorcosta.com.

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