O mundo virtual não poupa ninguém. Domino’s, a maior cadeia americana de pizza, enfrenta desde segunda-feira, 13, uma grave crise, quando dois empregados da empresa, em Conover, Carolina do Norte, jogaram na internet cenas grotescas, enquanto eles preparavam alimentos para serem servidos.

Kristy Lynn Hammonds, 31, e Michael Anthony Setzer, 32, foram presos sob acusação de venda ilegal de alimentos. Um dos rapazes - aparentemente Setzer - solta gases sobre pães e limpa as nádegas com um pano de prato. Depois, ele enfia um pedaço de queijo no nariz antes de colocá-lo em um sanduíche.

As cenas protagonizadas pelos empregados foram filmadas por eles mesmos e em poucos minutos viraram sucesso no YouTube. Em cerca de cinco minutos este sanduíche será enviado para alguém que não faz a menor ideia de que este 'queijo' estava em seu nariz e que alguns gases letais foram parar neste salame, disse Kristy. Agora é assim que fazemos na Domino's.  

O YouTube foi obrigado a retirar o vídeo original do ar, mas diversas cópias continuam aparecendo no site. No total, estima-se que as imagens tenham sido vistas por mais de 2 milhões de internautas. Cerca de 24 horas depois da Domino's ter recusado prestar declarações para não alertar mais pessoas para a história, o presidente da empresa, Patrick Doyle, pediu desculpas num vídeo no mesmo YouTube pelo episódio, assegurando que a Domino”s tem o maior cuidado com a qualidade dos alimentos servidos. E que a ação não condiz com o treinamento dado aos empregados nos países onde a cadeia atua. Além de anunciar a demissão dos empregados.

Explicou que os dois colaboradores iriam ser processados, que a loja tinha sido fechada e iria ser desinfectada. Garantiu que a cadeia iria rever as políticas de contratação. A Domino's abriu ainda uma conta no Twitter para responder a possíveis dúvidas dos consumidores. Não há provas de que os alimentos foram entregues a algum cliente.

Apesar de um dos protagonistas dizer num e-mail à empresa: "Eu estou profundamente sentido", o porta-voz Tim McIntyre reconhece o estrago que o vídeo está causando, mas a empresa optou por não responder agressivamente, esperando que a controvérsia amenize. Reação violenta seria pior.

Em poucos dias a reputação da Domino’s foi afetada. A percepção de sua qualidade entre consumidores foi de positiva para negativa desde segunda-feira, de acordo com pesquisa da empresa YOuGov, que faz levantamentos on line com cerca de 1.000 consumidores todos os dias para centenas de marcas.

Essa é uma ameaça à reputação difícil de evitar. O vídeo toca no ponto mais sensível do consumidor de alimentos e no que de pior pode acontecer a um restaurante: a falta de higiene. O efeito multiplicador da internet é tão devastador quanto o estrago na imagem da organização. O desafio do mundo web é que “nada é mais local” no dizer do porta-voz da Domino’s. “Dois idiotas com uma câmera de vídeo e uma ideia maluca na cabeça, jogam por terra a reputação de 50 anos da nossa marca”. Por isso, eles estão bastante preocupados.

Empregados insatisfeitos ou irresponsáveis, por qualquer motivo, podem boicotar a empresa e preparar ataques via internet. As organizações devem ser rápidas para evitar um estrago maior, porque o arranhão na reputação é inevitável. Esta experiência da Domino's é um pesadelo, afirmou Paul Gallagher, diretor executivo da companhia de RP Burson-Marsteller. Trata-se de uma situação difícil para qualquer empresa.  

O incidente serve como lição dos perigos do mundo online. Qualquer pessoa com um celular ou câmera pode fazer imagens comprometedoras, jogar na rede e constranger a empresa, com prejuízos incalculáveis para a organização.

Artigo publicado no jornal americano USA Today traz recomendações de especialistas em marketing para responder rapidamente a esse tipo de ataque viral:

 * Monitore a mídia social, como Twitter, Facebook, YouTube, blogs e outros sites sociais. Isso ajudará a descobrir crises potenciais, diz Brian Solis, especialista em novas mídias e blogs.
* Responda rapidamente. A resposta da Domino’s demorou algumas horas. “Eles responderam assim que ouviram falar sobre isso”, disse Lynne Doll, analista de gerenciamento de crise.
* Responda com mensagens direcionadas. A Domino’s primeiro respondeu no Blog do consumidor, cujos ativistas ajudaram a descobrir a loja e os empregados que fizeram o video. Depois, eles reponderam no site Twitter, onde as conversas  foram mais intensas. A Domino’s fez a coisa certa para recuperar a confiança onde ela estava perdida, disse Solis.
* Eduque os empregados. É importante que os empregados tenham treinamento em mídia e mídia social.
* Estimule uma cultura positiva. Trabalhadores que estão contentes e clientes que gostam de seus produtos são menos influenciados por apelos on line.
* Tenha normas claras. As empresas devem ter políticas claras sobre o que é ou não permitido durante as horas de trabalho.

Recomendações à parte, a opinião dos especialistas se divide quanto à crise enfrentada pela Domino's.  O pedido de desculpas do presidente pode não ser suficiente para segurar a reação negativa que as cenas e a repercussão do fato ocasionaram nas lojas da Domino's em 160 países. Analisas de gerenciamento de crise acreditam que a Domino's demorou a reagir e, mesmo assim, de maneira tímida. Limitou-se a utilizar a mesma mídia do estrago causado pelos empregados.

Importa agora saber se o público acreditou nas desculpas e nos argumentos do presidente. O prejuízo na imagem causado pelo fato é irremediável. A princípio, os consumidores parecem ter entendido que a empresa não é culpada, mas vítima. Os próximos dias mostrarão se o movimento nas lojas sofreu algum impacto.

Nota da Domino's

Company Information

Domino's Pizza, Inc. (Domino's) is a pizza delivery company in the United States. It operates through a network of 8,773 Company-owned and franchise stores, located in all 50 states and in more than 60 countries. In addition, it operates 17 regional dough manufacturing and supply chain centers in the United States and six dough manufacturing and supply chain centers outside the United States. The Company operates through three segments: domestic stores, domestic supply chain and international. Domestic stores segment comprises of 4,558 franchise stores and 489 Company-owned stores. Domestic supply chain manufactures dough, processes vegetables and distributes food, equipment and supplies to its Company-owned stores. International segment oversees 3,726 franchise stores outside the United States. It also manufactures dough and distributes food and supplies in a limited number of these markets.