Em tempos de pandemia, as empresas podem se perder nas ações de comunicação. Elas estão tão desconfortáveis nesse cenário inusitado e imprevisível, que desdenham do principal instrumento para manter a fidelidade e a confiança dos stakeholders e voltar ao mercado com a reputação preservada. É certo que as empresas que não souberam se comunicar durante a pandemia, esqueceram os clientes, nos momentos mais cruciais da crise, dificilmente conseguirão ter uma relação amistosa ou fiel, quando o ‘novo normal’ voltar.

A empresa de auditoria e consultoria McKinsey tem publicado uma série de artigos sobre esse período difícil e imprevisível que, certamente, esta geração nunca esquecerá. Basta fazermos uma reflexão sobre como vivíamos há dois anos, no fim do ano de 2019. Se alguém, no quarto trimestre daquele ano, tivesse previsto que passaríamos mais de um ano de máscaras, tentando fugir de aglomerações, ameaçados por um vírus mortal, certamente seria encarado como mentecapto ou doente.

A pandemia trouxe a comunicação para um protagonismo que talvez nunca tenha acontecido no mundo corporativo. É certo que não é só a crise sanitária que ameaça os negócios. Junto com ela veio a crise econômica e a crise política, que bate direto na vida dos cidadãos e na estabilidade institucional das nações. “A comunicação de crise por parte dos líderes frequentemente atinge tons equivocados. Vez após vez, vemos líderes assumindo um tom superconfiante e otimista nos estágios iniciais de uma crise - e levantando suspeitas dos stakeholders sobre o que os líderes sabem e como estão lidando com a crise. As autoridades também tendem a suspender os anúncios por longos períodos, enquanto esperam que mais fatos apareçam e decisões sejam tomadas”, diz um dos artigos da consultoria, publicado em 2020, no início da pandemia.

E continua. "Nenhuma das abordagens é reconfortante. Como Amy Edmondson escreveu recentemente, "Transparência é a "função um" para os líderes em uma crise. Seja claro sobre o que você sabe, o que não sabe e o que está fazendo para aprender mais. ”A comunicação cuidadosa e frequente mostra que os líderes estão acompanhando a situação e ajustando suas respostas à medida que aprendem mais. Isso os ajuda a tranquilizar os stakeholders de que estão enfrentando a crise. Os líderes devem ter cuidado especial para ver se as preocupações, dúvidas e interesses de cada público são atendidos. Pode ser particularmente eficaz fazer com que os membros da equipe de resposta a crises falem em primeira mão sobre o que estão fazendo.”

 “A comunicação não deve parar depois que a crise passar. Oferecer uma perspectiva otimista e realista pode ter um efeito poderoso sobre os funcionários e outros stakeholders, inspirando-os a apoiar a recuperação da empresa.

“A pandemia de coronavírus está testando os líderes de empresas e organizações em todos os setores ao redor do mundo. Suas consequências podem durar mais tempo e apresentar maiores dificuldades do que qualquer um pode imaginar. A incerteza prolongada é mais uma razão para os líderes adotarem as práticas descritas neste artigo. Aqueles que o fizerem ajudarão a estabelecer ou reforçar comportamentos e valores que podem apoiar suas organizações e comunidades durante esta crise, não importa o quanto ela continue, e os preparará bem para o próximo desafio em grande escala.”

Líderes desacreditados

É bom lembrar que a mais recente pesquisa da empresa de PR Edelman, chamada Edelman Trust Barometer*, concluída em maio de 2021, traz dados preocupantes sobre a relação dos executivos e suas empresas. A confiança nos CEOs caiu em relação a 2020, o que vale também para os governos, muito mal avaliados, e jornalistas. No Brasil, as empresas ainda têm um bom índice de confiança, segundo a pesquisa, 61%. Em contraposição ao governo, que no Brasil é negativo, 39%. Isso significa que o setor público, principalmente do executivo, tem um longo caminho a percorrer para melhorar a comunicação com a população. Confiança na fonte é um dos principais requisitos para uma comunicação ser eficaz. 

E sobre a credibilidade dos porta-vozes? Em quem confiar? O preferido foram os especialistas acadêmicos, junto com os técnicos da empresa. O CEO, diretor, autoridades do governo e jornalistas tiveram aprovação negativa. À pergunta “Os líderes são confiáveis para enfrentar os desafios?” A resposta foi 56% quando se refere ao CEO, mas os cientistas tiveram aprovação recorde, 85%. Esse foi o lado bom da pandemia, que mostrou um pedaço esquecido, pouco valorizado, de credibilidade. Os líderes religiosos e os do governo tiveram também avaliação reputacional negativa, quando o índice fica abaixo de 50 pontos.

As redes sociais tiveram a credibilidade bastante abalada durante a pandemia, principalmente pela disseminação de “fake news” e o descomprometimento com a boa informação, num período crucial para a saúde mental e física da população. Isso vale também para uma gama dos chamados “influencers”. Muito poucos aproveitaram a popularidade e exposição nas redes sociais para assumir uma posição assertiva a favor das vacinas e distanciamento social, num momento em que os negacionistas continuavam colocando em dúvida a eficácia dos imunizantes. Não foram poucos os que colaboraram para semear a desinformação na população, principalmente nos jovens.

Finalmente, é bom lembrar que a pandemia não se limitou a uma crise sanitária. Ela produziu também a crise econômica e a crise política, principalmente em países com economias frágeis e cultura política instável. Vários chefes de estado caíram durante esse ano e meio. A comunicação é a grande âncora desse período que atravessamos, porque nossas principais ações são baseadas na boa comunicação. Aqueles países e empresas que adotaram práticas modernas, avançadas e transparentes com a população e os clientes, de que são exemplos Nova Zelândia, Dinamarca e Austrália, conseguiram de certo modo controlar a expansão do vírus e o número de mortes. Não é por acaso que Estados Unidos e Brasil sejam os países com maior número de mortes por Covid, no mundo. Nos dois países, imperou o descaso dos governos, a negação da ciência e das medidas de prevenção. No caso do Brasil, agravado pela lentidão do governo em decidir a compra de vacinas.

No aspecto econômico, o mundo não vai sair ileso desse choque na economia. tanto nos países desenvolvidos quanto nos mais pobres. Todos foram afetados. O período de resposta é que vai ser a grande diferença. Com isso, o grande contingente de desempregados agravou duas crises que a ONU alerta serem as maiores travas do desenvolvimento humano: a migração em massa, que aumentou o número de refugiados, e a fome. Vários países enfrentam pressões migratórias, num momento em que o desemprego assola a maior parte dos países e as fronteiras se fecham, com mais restrições. A comunicação, neste momento, sempre será o grande ativo das empresas e dos governos para manterem uma relação estreita com seus contribuintes ou clientes.

 *A pesquisa anual Edelman Trust Barometer é feita em 27 países de maior PIB, com aproximadamente 35 mil pessoas, medindo a confiança das instituições e fontes de informação.

Fotos: Jacinda Ardern, Premier da Nova Zelândia: divulgação; Fórum Saúde Davos, Suíça, Divulgação.

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