A crise vai atingir seus clientes. Isso é a realidade. Portanto, não se preparar com antecedência para uma crise significa expor o cliente a um desastre em potencial. Em uma época em que más notícias e erros se tornam públicos e acabam virais na velocidade das mídias sociais, é absolutamente essencial ter um plano concreto de prevenção e resposta a crises. Se a organização não colocou ainda a gestão de crises no radar, é hora das empresas de assessoria alertarem. Quem se prepara, supera com mais facilidade eventuais acontecimentos que significam crises.

A recomendação é do jornalista Caitilyn Kelly, em artigo produzido para o site PRNews. “Quem é especialista em gerenciamento de crises sabe disso e passa muito tempo explicando aos clientes duvidosos que coisas ruins podem acontecer e assegurando que planos e mensagens claros, definidos e pré-aprovados devem estar em vigor.”

"A negação humana é o meu maior obstáculo", diz Gerard Braud, especialista em comunicação de crise em Nova Orleans. As empresas respondem a ele: "Nós vamos descobrir". Mas, ele insiste que, sem planejar, eles não serão capazes de fazê-lo com rapidez suficiente. Que o “timing” da crise exige.

"Muitos os casos de crise são auto-infligidos", alerta Richard Anderson, que dirige uma empresa de comunicação em Little Rock, Arkansas. "Você não pode impedir que crises ocorram, mas pode limitar os danos à sua marca, às suas ações e ao valor da sua empresa." Como Warren Buffett diz: "Você pode construir uma empresa em 20 anos e levar cinco minutos para destruí-la".

Ainda argumenta Kelly, no artigo, "Isso pode ser, como a Boeing aprendeu recentemente, um acidente de avião ou dois acidentes de avião, ou na Nissan, com um CEO (brasileiro) acusado de irregularidades financeiras. Nenhuma empresa é invulnerável. Por isso mesmo, precisam estar preparadas para as crises."

Braud, o especialista, oferece aos clientes um processo de quatro etapas para descobrir e neutralizar possíveis pontos vulneráveis, onde uma crise pode estar em ebulição: seja um executivo fraudador ou um acidente com derramamento químico: Quais são esses quatro passos? 

1) Faça uma avaliação de vulnerabilidade. Avalie os possíveis pontos fracos de cada cliente. Seja honesto. Seja cuidadoso. Certifique-se de examinar todas as formas possíveis de uma crise atingir o cliente - você também pode usar as experiências de crise de outras marcas para aprimorar isso. Comentário: a palavra chave na gestão de crises é "controle". Quem não controla, não administra. E para evitar crises, os gerentes, diretores, CEOs devem ter absoluto controle da empresa.

2) Crie um plano de resposta a crises. Saiba exatamente quem responderá quando ocorrer uma crise, bem como quem será encarregado de manter as operações comerciais funcionando normalmente. Use tabelas dinâmicas para planejar todos os problemas e respostas possíveis. Richard Anderson, do Arkansas, destacou que você não deve colocar o mais egoísta executivo de alto nível na frente da mídia no meio da crise. "Eles vivem em uma bolha cercada por pessoas que sempre dizem 'sim’, disse ele. Comentário: no momento da crise assessores que concordam com tudo são inconvenientes, porque não ajudam. O Comitê de Crise deve estar acima dessas vaidades ou prerrogativas hierárquicas.

3) Prepare modelos de comunicado de imprensa. Braud criou um inventário completo de comunicados de imprensa específicos do setor, prontos para serem enviados assim que necessário. "Quando uma crise ocorrer, levará pelo menos 45 minutos para que um press release ou uma Nota seja escrita; então ele precisa ser aprovado e passar para uma segunda triagem - enquanto o Twitter já contou a narrativa. Ou a Internet já fez sua análise. O texto pode ser pré-aprovado pelos executivos da área jurídica e superiores, portanto é factual e aprovado", acrescenta. Caso contrário, quando todos estiverem chateados e apressados, "eles vão querer brigar por vírgulas e semânticas". Essa liberação deve ser enviada a todos que precisam saber o que está acontecendo: funcionários, investidores, clientes e outros stakeholders. Comentário: O que a empresa faz nos primeiros minutos, após o desencadear de uma crise, determina a forma como ela irá se comportar e ser avaliada sobre a gestão dessa crise. Empresas burocráticas e muito hierarquizadas têm extrema dificuldade de tomar decisões rápidas num processo de crise.

4) Mantenha contato constante. O quarto passo no plano de Braud é fazer o check-in trimestralmente com cada um de seus clientes e reavaliar o risco. Isso pode significar olhar para novas tecnologias, novas tendências do setor, mudanças de pessoal, paralisações, demissões, expansões, negociações governamentais (olá, Amazon!), Tudo para garantir que você saiba com antecedência o que pode surgir em uma crise. Também significa montar uma equipe principal para cada cliente de quatro a cinco pessoas que se reúne mensalmente para "escanear o horizonte", acrescenta Braud. "As pessoas esperam que a equipe de relações públicas faça mágica, mas, muitas vezes, por desconhecimento das atribuições da função, não lhes dão as ferramentas para fazer o trabalho." Comentário: A empresa de RP não pode ficar esperando ser acionada pela empresa, quando a crise surgir; ou torcer para que nada de errado aconteça. Deve monitorar diuturnamente as ameaças, fazer treinamentos e alertar os clientes sobre as ameaças. Embora não seja função principal de uma empresa de RP monitorar eventuais crises (para isso existe na empresa a área de riscos, auditoria, compliance), no Brasil as empresas resolveram postar "Gerenciamento de Crises" como uma das suas "especialidades", o que implica monitorar o ambiente de negócio para os riscos eventuais de crises corporativas que ameacem a reputação da empresa. 

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