A comunicação empresarial avançou muito nos últimos anos e com ela a função do assessor de comunicação. Isso tem muito a ver com o que aconteceu com o País. Avançamos muito em algumas áreas, o que afetou o desempenho das empresas.

A comunicação deixou de ser aquele setor que ocupava timidamente o andar inferior no prédio. Ganhou status não só no organograma, mas também no planejamento e estratégia das organizações.

Durante anos, as empresas se limitaram a produzir releases, principalmente quando predominou o jornalismo chapa branca, durante a ditadura militar, o que levou os profissionais de comunicação a um certo acomodamento. A abertura dos olhos veio, no caso do Brasil, primeiro com a democratização, e depois com a globalização, a internet, o celular e outros avanços importantes na comunicação. A globalização da economia e o aumento da competitividade impulsionaram as atividades empresariais e o fato se refletiu na maneira como as empresas se relacionam com seus públicos.

Vamos ser realistas. As mudanças na comunicação empresarial não ocorreram porque os empresários ou governos passaram a gostar de comunicação. Foi imperativo de mercado. A concorrência, o processo de modernização das empresas, a busca obsessiva pela produtividade, tudo isso impulsionou a área, tanto no âmbito interno, como externo. Foi uma transformação de cultura e de foco. Sem a comunicação, os empresários se convenceram de que não iriam muito longe. Foi um processo natural de sobrevivência no mundo dos negócios.

Entendia-se, no passado, que se a empresa tivesse um jornal interno e um mínimo de comunicação com os empregados, ela estaria fazendo comunicação empresarial. Isso felizmente ficou para trás. As empresas compreenderam que o pilar comunicação era ferramenta estratégica para a conquista de mercados.

A exposição cada vez maior das empresas na mídia levou também a uma mudança de postura em relação à relação com os clientes, acionistas, fornecedores e a sociedade em geral. O foco no produto mudou. Como a imagem passou a ser diferencial importante para os negócios, as empresas começaram a inserir a comunicação na gestão da organização. Cuidar da imagem, portanto, entrou na pauta das diretorias.

A necessidade de uma comunicação eficaz não afetou apenas o fazer. Mas a própria essência da comunicação, que virou área estratégica da empresa. Isso foi acompanhado pela profissionalização da área. Ou o profissional acompanhava essa evolução ou perdia o bonde da história.

Mas por que as empresas e governos devem transformar a comunicação em atividade estratégica? Porque se não fizerem, o concorrente provavelmente já está fazendo. Competir no mercado, hoje, significa estar presente na mente e nos corações dos clientes e empregados motivados e produtivos. Para isso, planejar e executar um plano de comunicação consistente é questão de sobrevivência.

Ter participação estratégica exigiu que os profissionais de comunicação deixassem de ser atores para serem protagonistas dos acontecimentos da empresa. Eles hoje têm tanta responsabilidade pelos resultados como qualquer outro diretor. Compartilham tanto os lucros, quanto os prejuízos. Foi assim que a comunicação acabou se integrando às áreas mais importantes da empresa. Para quem não viveu o período anterior, isso hoje parece natural. Mas foi um longo caminho construído nos últimos anos.

Hoje, os profissionais que atuam em assessorias ou consultorias de comunicação estão muito bem preparados para esse papel. São pessoas que devem atuar estrategicamente. O assessor de comunicação participa das grandes decisões da organização, sabe o que vai acontecer e pode planejar as ações com muito mais certeza. O resultado é que a comunicação passou a ser um diferencial nos negócios da empresa. Aquelas empresas ou organizações que desdenham da comunicação mais cedo ou mais tarde estarão expostas, correrão riscos

As empresas precisam levar em conta que a comunicação não é apenas um modismo, mas uma importante ferramenta de marketing, que pode ajudá-las a atingir metas, impulsionar as vendas, conquistar clientes e consolidar a imagem no mercado. (JJF)