“O Governo Federal está com medo. Está com medo de deixar anunciantes como eu acessar muitas informações sobre você. O governo está preocupado com a sua privacidade. De acordo com declarações de funcionários do governo, com essa preocupação ele tem as melhores intenções.” 

A afirmação é de Bryan Kennedy*, no artigo "Forget privacy: we should be glad that advertisers can see all our data”, publicado no The Washington Post.

Não acredite nisso.

Segundo o articulista, "Big data" permite que empresas de marketing ofereçam publicidade mais relevante para os indivíduos. Como CEO de uma das maiores empresas de marketing baseada em dados, posso fornecer alguns esclarecimentos sobre o que os dados de marketing são, como são usados, e o seu papel desempenhado no comércio, na concorrência e na escolha do consumidor."

E continua: "Em primeiro lugar, aqui está o que os dados de marketing não são. Os dados que os profissionais de marketing usam não têm nada a ver com a "espionagem" da NSA . E também não entram em conflito com informação que já está regulamentada, como a sua pontuação de crédito. Pelo contrário, os dados se dividem em três principais "compartimentos" de informações: dados de fontes públicas, tais como registros de propriedade; dados auto-relatados (como informações compartilhadas pelos consumidores em pesquisas e entradas da competição); e, por fim, o que eu vou chamar de dados "inferidos".

“Dados inferidos” significa, basicamente, algo como a "melhor estimativa". Nós combinamos os dois primeiros tipos de dados e usamos um algoritmo complexo para identificar os consumidores que possam estar interessados em um produto ou serviço específico.

“Por exemplo, consumidores que vivem em casas suburbanas com piscinas podem estar interessados em produtos para piscinas. Assim, a empresa de marketing apresenta tais mercadorias através de um anúncio ou oferta relevante. Em outras palavras, os dados de marketing são utilizados para fins de marketing.

“Isso realmente beneficia (ao invés de prejudicar) os consumidores.

“Aqui está o porquê. Pense sobre a típica experiência de ver televisão. Quando um programa é interrompido para propagandas, muitos consumidores saem da sala - talvez para fazer um lanche, ou verificar e-mail, ou para sair com o cachorro - afinal, o produto oferecido no anúncio de TV não tem relevância para os seus interesses.

Com o uso responsável dos dados de marketing, o oposto é verdadeiro. Considere uma oferta de email que vem por meio de um hotel favorito ou destino, ou um catálogo que chega pelo correio. Essas peças de marketing são relevantes para o indivíduo, porque o profissional de marketing tem os dados para saber o que é de interesse do cliente.

Comercialização de dados elimina o desperdício e a ineficiência em publicidade juntamente com a confusão de propaganda irrelevante potencialmente indesejável. Isso permite às empresas entregar ofertas e descontos aos consumidores mais interessados em seus produtos. Surpreendentemente, os clientes apoiam isso. Setenta e três por cento dos consumidores estão dispostos a compartilhar informações pessoais se elas os beneficiam, de acordo com a empresa de consultoria internacional PwC.

Isso, por sua vez, mantém a economia na internet. Os consumidores de hoje esperam, e até mesmo demandam, o acesso fácil e instantâneo a conteúdos - notícias, entretenimento, interações sociais - de graça. Este conteúdo e conveniência são, em grande parte, subsidiados pelas receitas de publicidade.

“Os consumidores possuem acesso a conteúdos relevantes, e a mídia e os anunciantes trabalham juntos para entregá-los, com os anunciantes pagando a conta. Este ciclo é vital para dirigir o comércio, a concorrência e o crescimento econômico.

“Comerciantes responsáveis utilizam dados da maneira correta - somente para fins de marketing. Freios e contrapesos são de fato necessários para garantir que isso permaneça funcionando corretamente. A auto-regulação já tem funcionado por 40 anos. Atualmente, a Direct Marketing Association patrulha as empresas envolvidas em atividades de marketing e identifica os “maus jogadores” para o FTC, que realiza as investigações e toma as devidas medidas.

“Então, para onde vamos a partir daqui? Educação do consumidor é um bom começo. Isso acaba com o mistério e com o medo do uso e coleta de dados. Os profissionais de marketing precisam desempenhar um papel nisso, e empresas como a Epsilon têm oferecido uma "espiada por trás da cortina" para que os consumidores vejam as informações em seus bancos de dados.

“Ao mesmo tempo, os consumidores precisam exercer o seu poder. Os profissionais de marketing fornecem anúncios e escolhas, por isso é importante rever as políticas de privacidade e - se os consumidores não estão confortáveis com a forma no qual a informação é utilizada ou compartilhada - podem optar por sair.

“Em 2012, o marketing baseado em dados entregou 156 bilhões de dólares em receita para a economia dos EUA e alimentou mais de 675 mil postos de trabalho, de acordo com pesquisas do Instituto de Marketing Data-Driven. Regulamentos míopes retardariam severamente uma indústria crescente e poderiam criar um mal diferente e involuntário, além do que os reguladores conseguem prever. Ao invés de controlar o uso de dados, a regulação pode acabar controlando o acesso, a escolha e a relevância que os consumidores desejam.”

Tradução: Jessica Behrens. Edição: João José Forni

Foto: Data center do Google, em Council Bluffs, Iowa. (AP Photo/Google, Connie Zhou)

*Bryan Kennedy é o CEO da Epsilon, uma agência líder em marketing baseado em dados.