Obama já perguntou que “traseiro ele deve chutar” para cobrar a conta do maior desastre ambiental da história americana. Nesta semana, autoridades e ambientalistas questionaram se a BP deveria pagar dividendos aos acionistas ou suspender o pagamento, até que se calcule o prejuízo causado pelo acidente.

Como resultado da tragédia e da exposição negativa do nome da empresa no mundo, seu valor de mercado já caiu 40% desde abril. Sob todos os aspectos, financeiro, político, de reputação e imagem, uma das maiores crises dos tempos modernos.

Nesta semana, em denso artigo publicado no site Business Insurance,  o jornalista Jeff Casale analisa o impacto do vazamento na imagem da British Petroleum e as ações erradas ou falhas constatadas na atuação da empresa no gerenciamento dessa crise.

“Enquanto a British Petroleum alega algum sucesso na última semana nos seus esforços para fixar definitivamente um funil para recolher o petróleo que vaza no Golfo do México, sua ampla estratégia de administração de crise continua a ser considerada um fracasso.

A gigante do petróleo British Petroleum tem suportado uma avalanche de notícias da mídia, desde que a plataforma Deepwater Horizon explodiu em 20 de abril, matando 11 trabalhadores e liberando milhões de galões de petróleo nas águas do Golfo do México. Os canais de notícias de TV, o rádio e os jornais se juntaram a blogueiros, grupos de mídia social e internautas isolados usando Twitter e Facebook para criticar a multinacional inglesa, por aquilo que está sendo largamente considerado como sua resposta inadequada à crise ambiental.

Enquanto a empresa de petróleo enfrenta o pagamento de bilhões de dólares, durante os próximos anos, para limpar o petróleo vazado, a pobre resposta à crise da BP pode sujar a reputação da companhia por décadas, dizem os especialistas.

Na última semana, cientistas dos Estados Unidos apontaram o vazamento de petróleo no Golfo do México como o pior na história do país, ultrapassando o acidente com o Exxon Valdez no Alasca, em 1989.  Sob o impacto dessa declaração, a BP luta com dificuldade para controlar o vazamento, enquanto a enorme mancha rapidamente se espalha sob as quentes águas do Golfo.

“Esta poderia ser a perfuração em terra da Three-Mile Island… Levará a indústria do petróleo...a décadas atrás”, diz Gene Grabowski, vice presidente sênior e diretor de crises e práticas contenciosas da Levick Strategic Communications L.L.C, com sede em Washington. Em 1979, uma fusão parcial no núcleo da estação de geração nuclear da usina Three-Mile Island, na Pennsylvania, resultou numa liberação massiva de gases radioativos e tornou-se o pior acidente comercial com poderio nuclear nos EUA. O acidente colocou em dúvida a segurança das estações de energia nuclear nos EUA.

Numa conferência de imprensa na última semana, o presidente Obama disse que estendia uma moratória para autorização de perfuração de novos postos por seis meses e ordenou que novas perfurações no Golfo do México devem parar.

Ao contrário do que aconteceu com organizações envolvidas nos desastres anteriores, como Exxon Valdez e Three-Mile Island, a BP tem se deparado com numerosas coberturas da nova mídia com foco na empresa.

“Como empresa, a primeira coisa que você tem que entender é a quantidade de conversas no mundo online”, disse Scott Marticke, chefe de operação da Sentiment360, uma companhia de pesquisa e análise das novas mídias, com sede em Atlanta. “As empresas não estão conversando o bastante para ouvir o que as pessoas estão dizendo sobre elas… e quando algo vem relacionado com o meio ambiente, saúde ou segurança, é algo que não ficará secreto por muito tempo. Se isso está na web e nós podemos encontrar, é uma boa aposta de que competidores, denunciantes internos e consumidores podem também encontrá-lo”.

Como o poço submarino expele o que os cientistas agora acreditam ser 12 a 19 mil barris de petróleo por dia, consumidores usam as redes sociais como Facebook e Twitter para iniciar grupos e redes boicotando e humilhando a BP. O grupo Boicote à BP no Facebook tinha mais de 181.600 membros na sexta-feira (28/05) e a paródia do Twiiter BPGlobalPR tinha mais de 75.800 seguidores, excedendo de longe o Twitter oficial da BP chamado BP_America com 68 mil seguidores.

Amy Littleton, Vice-Presidente da empresa de RP KemperLesnik, com sede  em Chicago, disse que a BP deu um passo errado no começo da crise, tais como subestimando a quantidade de barris vazados por dia, a falha pela ausência do CEO da BP Tony Hayward no começo do acidente, e a tentativa de tirar o corpo fora na frente do Congresso.

A ausência do Sr. Hayward no site, depois do desastre, foi somente o primeiro passo errado que a BP tomou numa série, de acordo com Jonathan Bernstein, presidente da Bernstein Crisis Management Inc. de Sierra Madre, Califórnia.

A BP fez várias tentativas para prevenir que o petróleo se espalhasse pelo Golfo, a última usando o chamado “top kill” (bombeamento para o interior do poço, com líquidos pesados, como se fosse lama) visando entupir o fluxo de petróleo da bomba e, posteriormente, selando-a com concreto. Entretanto, a despeito destas tentativas, que também incluem barreiras de contenção de petróleo, uma chama controlada na saída do petróleo, compartimentos de estocagem, e bombeamento do petróleo para navios, especialistas em crise e avaliação de risco disseram que o planejamento e execução desse plano da BP claramente subestimou a possibilidade de catástrofe ou cenários piores para o caso.

“A avaliação de risco da BP, construída em apoio a este projeto, indica que eles planejaram um pequeno vazamento como avaliação do seu pior cenário”, disse Lawrence Heim, diretor da Elm Consulting Group International L.L.C., com sede em Atlanta, uma consultoria de administração de segurança e meio ambiente, que assiste e apoia serviços e conselhos técnicos relacionados a assuntos de saúde, segurança, administração do meio ambiente e compliance para o setor industrial.

“É um pouco simplório pensar que barreiras de contenção de petróleo seriam um mecanismo efetivo de controle numa superfície de água que enfrenta ondas altíssimas e a água vai direto sobre o topo dos dutos de contenção”.

Gene Gravowski acrescentou que quando a crise começou, a BP enviou a mensagem errada dizendo que a empresa somente pagaria o que fosse apropriado por “alegações judiciais legítimas”.  A BP estava “já definindo o que pagaria antes que tivesse uma idéia do que eles estavam tratando”.

Além disso, o CEO, Sr. Hayward não estava no local do desastre até alguns dias depois  da torre afundar, o que levou Gene Grabowski a concluir pelo  entendimento de que o CEO da BP estava desligado da situação e das queixas das pessoas que vivem e trabalham ao longo da Costa do Golfo.

Ele disse também que muitas vezes as empresas “falham de pensar como consumidores” durante uma situação de crise, significando que as empresas somente focam naquilo que está em risco para elas, mais do que naqueles afetados pelas crises.“A BP pareceu um tanto arrogante em conduzir esta situação e em não conseguir nenhum suporte do governo dos Estados Unidos”, concluiu.

As fontes concordam que a BP não tem feito o bastante para mostrar o que ela está fazendo no Golfo, especialmente mostrando fotos de empregados da BP ajudando na limpeza. Com fotos da vida selvagem coberta de petróleo e pântanos, várzeas e praias encharcadas de petróleo, surgindo o tempo todo, Grabowski e Littleton disseram que a BP precisa ser mais ativa em assumir o controle das imagens na mídia.

Talvez, mais importante do que compreender o problema é a falha da BP em buscar rapidamente uma ajuda externa no processo. O consultor Jonathan Bernstein acrescenta que se a empresa tivesse um adequado plano de crise para implementar, um dos passos teria sido trazer para a zona da crise cinco experts top, colocando-os no campo, e então apregoar o fato de que eles tinham pessoas top trabalhando no problema.“O que teria servido bem na corte da opinião pública”, disse ele. “Transparência, honestidade e humildade podem construir um longo caminho nesta situação”.

Os consultores Scott Marticke e Lawrence Heim não acreditam que a reputação da BP, como uma empresa ambientalmente amigável, será mantida. “A reputação da BP provavelmente não se recuperará”, diz Heim. “Isto (o vazamento) durará para sempre e terminará sendo a herança da BP”.

Tradução: João Paulo Forni

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