As empresas hoje estão preocupadas em estabelecer relacionamento produtivo, transparente e saudável com a mídia. A construção desse relacionamento não é feita de improviso. É um longo caminho, que exige profissionalismo, disposição e investimento.

De um lado, as empresas devem estar atentas ao mercado, procurando ter uma presença ativa na imprensa, ocupando espaços nobres, que representam investimento na construção da imagem institucional e na promoção de seus produtos e serviços. Se as empresas e executivos não ocuparem esse espaço, os concorrentes acabarão por fazê-lo com mais competência.

De outro lado, monitorando o que a imprensa fala ou pretende falar sobre a empresa, para adotar reposicionamentos.  Essa é uma prática diária, que deve ser adotada por qualquer instituição que pretenda ter uma boa imagem no mercado. Daí a atenção com que esse tema deve ser acompanhado pela empresa.

A construção de um bom relacionamento com a mídia, embora possa parecer, não é uma tarefa fácil. É preciso, antes de tudo, que os dirigentes entendam o papel da imprensa como importante para a sociedade e para o próprio mercado. A crítica, muitas vezes precipitada de executivos mal preparados, de que o jornalista e a mídia só procuram o que existe de negativo, gostam de “escândalos” e de produzirem manchetes sensacionalistas – e que por isso não gostam de atender os jornalistas - não resiste a uma análise mais cuidadosa.

Para lidar com a imprensa é necessário cultura democrática. A imprensa livre e vigilante é uma conquista dos regimes democráticos. Ela, por vezes, pode ser arrogante, dissimulada, equivocada, ranzinza até. Mas é melhor uma imprensa assim do que amordaçada.

Comunicar-se bem com a imprensa não altera a essência dos fatos. É fácil conviver com boas notícias. Difícil é aceitar quando as notícias são sistematicamente negativas. Se a denúncia é procedente, se o produto ou serviço desagrada o consumidor, o que se deve é ouvir as críticas e procurar admitir o erro e corrigir o problema. Pedir desculpas não é crime.  E não condenar o jornalista ou publicação que divulgou a mazela. É assim que se conquista o ativo mais importante, quando se fala em relacionamento com a imprensa: credibilidade.

Credibilidade é a palavra mais forte no relacionamento de uma empresa ou órgão público com a imprensa. E credibilidade se conquista por meio de fontes confiáveis, disponíveis, relacionamento permanente e constante e informação de qualidade. São premissas básicas na construção desse relacionamento.

Em resumo, portanto, para construir uma estratégia vitoriosa no relacionamento com a mídia é imprescindível que os principais executivos e dirigentes da empresa estejam conscientizados de que conviver com a  imprensa faz parte de sua agenda de trabalho. A par disso, criar a cultura de comunicação na sua empresa, para que ela interne esse entendimento e ele migre para todos os escalões da instituição. Ou seja, é preciso que a comunicação circule nas entranhas da empresa.

Essa compreensão irá favorecer o outro tripé em que se sustenta o relacionamento: a construção e manutenção de fontes disponíveis e confiáveis, que se transformem em referência para a imprensa. As fontes são a cara e a imagem da empresa na mídia.

A tendência de muitas instituições é pensar na imprensa como agente importante somente nos momentos de crise ou quando se pretende anunciar algo muito relevante. A gestão de políticas de comunicação deve ter como premissa atuar com regularidade com a imprensa. Para gerar superávit de confiabilidade, o melhor caminho é manter relacionamento permanente, ouvindo sempre os profissionais da notícia, mesmo porque a mídia é um radar sensível que capta as oscilações do comportamento social e o movimento das opiniões.

Estabelecer apenas relações pontuais com a mídia não agrega valor às ações de comunicação de agentes públicos ou privados.