Crises graves implicam respostas rápidas. A maior rede de supermercado do Reino Unido, Tesco, está seguindo a cartilha de gerenciamento de crises, diz o The Guardian. Mas quando a integridade da cadeia de suprimentos está posta em dúvida, a reação do público é difícil de prever.

Esse é o dilema hoje da diretoria do Tesco, após denúncia das autoridades sanitárias da Irlanda de que os hambúrguers e alguns embutidos vendidos em supermercados da Irlanda e do Reino Unido contêm 29% de DNA de cavalo. O Tesco, de forma indireta, é uma das vítimas da irresponsabilidade de três fábricas, uma na Grã-Bretanha e duas na Irlanda, por ter "enganado" os consumidores, vendendo "beef" (carne de gado), quando parte era carne de cavalo e grande parte carne de porco, nos produtos.

Outros distribuidores também receberam a carne dos mesmos distribuidores, mas a marca Tesco, das mais conhecidas na Grã-Bretanha, é posta em xeque pela seriedade com que diz tratar os produtos colocados à venda na rede. O Tesco perdeu cerca de R$ 1 bilhão em valor de mercado em apenas um dia, quando as suas ações despencaram nas bolsas de valores.

Segundo o jornal The Guardian, a notícia vem numa péssima hora para o Tesco, que está tentando convencer os clientes sobre a qualidade de seus produtos e serviços, após perder market share para os rivais.

A Food Safety Authority da Irlanda, que denunciou a maquiagem dos hambúrgers de determinadas marcas, vendidos por vários varejistas, presumidamente, de carne de boi, garantiu não haver problema para a saúde dos consumidores. Nos testes, além do DNA de cavalo, foi descoberto também um elevado índice de carne de porco. Mas o problema está menos nos reflexos na saúde e mais no campo da ética. Porque os consumidores foram enganados: compraram uma coisa e consumiram outra.

Quando uma organização escorrega dessa maneira tem que ter muita credibilidade no estoque (capital reputacional) para ser perdoada. Os hambúrguer vendidos estavam em promoção. O tema foi encarado com tanta seriedade na Grã-Bretanha, a ponto de repercutir com grande barulho no Parlamento Britânico. E o primeiro Ministro David Cameron teve que se explicar.

A cultura britânica é muito rigorosa para escorregadas desse tipo. Parlamentares dizem que as grandes redes de vendas de produtos alimentícios são responsáveis pela cadeia de suprimentos. Portanto, não há desculpas. O estrago na imagem do supermercado parece irreversível. A crise virou piada no Facebook e no Twitter. O público não perdoa quando um problema desses acontece.

Como reagiu o supermercado? Publicou um pedido de desculpas, muito bem redigido, em todos os jornais do país e no site, prometendo uma rigorosa investigação. Não colocou a culpa em terceiros (no caso os fornecedores), mas diz que retirou todo o estoque de carnes das prateleiras, irá apurar rigorosamente e comunicar o resultado aos consumidores.

Não há desculpas para isso, diz a nota do Tesco. Quem tem os produtos estocados em casa, poderá devolver em qualquer loja e será ressarcido. Comentaristas têm afirmado que tranquilizar os consumidores não basta; é preciso dar uma resposta rápida sobre tudo o que aconteceu. O diretor-executivo da rede foi à TV para dar explicações.

Quanto ao gerenciamento da crise, o supermercado está seguindo a cartilha, pelo menos nos primeiros dias. John Mahony, executivo-chefe da consultoria ReputationInc, aconselha um pedido de desculpas, o reconhecimento da gravidade do problema e uma "overdose" de comunicação. "É um carrapato em todas as caixas, por enquanto". Mas Mahony também aconselha manter uma liderança da diretoria visível. O CEO Philip Clarke deveria aparecer para reforçar a mensagem de que a crise está sendo tratada no topo da empresa, admite o consultor ao The Guardian. Como se recomenda nas crises graves, a empresa preciso ter uma "cara" nessa hora, que a represente e assuma o comando da crise.

O diretor técnico do Tesco, Tim Smith, disse que há somente duas possibilidades: ilegalidade da parte dos seus fornecedores ou uma grosseira negligência. A pergunta que não pode ser respondida agora é, desde quando isso está acontecendo? Os lojistas estão preocupados sobre o que eles não sabem acerca da carne que vendem e perguntam se seus anúncios, vangloriando-se sobre auditorias regulares dos supridores de produtos, significa alguma coisa. Se eles estão preocupados, como ficam os consumidores que podem estar comendo gato por lebre?

A crise, que atingiu o mercado de carne no Reino Unido, levou a Food Standard Agency a anunciar testes em todas as carnes processadas para hambúrguers, vendidas em supermercados do Reino Unido.

Comunicado da rede TESCO publicado em toda a imprensa britânica