No mercado, ninguém tem dúvidas sobre a força de duas marcas: Johnson & Johnson e Japan Airlines. A primeira, uma multinacional, símbolo americano de eficiência e com um marketing agressivo, presente na maioria dos grandes países do mundo. A segunda representava para o Japão o que no passado significou a Pan Am para os Estados Unidos e a Varig para o Brasil. Era o cartão de visitas das empresas aéreas japonesas.

Mas as duas marcas enfrentam crises atualmente. Em dimensões diferentes. A Johnson & Johnson, por determinação do Federal Drug Administration-FDA, órgão regulador dos EUA, teve que fazer recall de diversos medicamentos, dentre eles, o Tylenol, pela segunda vez em menos de um mês, devido a um cheiro de mofo que fez consumidores ficarem doentes. O recall inclui cerca de 500 lotes.

Em novembro passado, a J&J fez recall do Tylenol Artrite em pílulas, devido ao cheiro --que causou náuseas, dor de estômago, vômito e diarreia. Há três semanas, a empresa estendeu o recall para o Tylenol Artrite em cápsula. A lista completa dos produtos está disponível on-line em www.mcneilproductrecall.com./

A empresa deveria ter agido mais rápido, declarou Deborah Autor, diretora do centro de avaliação e pesquisa da FDA. Quando alguma coisa cheira mal, literal ou figurativamente, as empresas devem investigar de forma agressiva e tomar todas as medidas necessárias para resolver o problema, acrescentou.

O recall inclui lotes regulares e extras de vários tipos de Tylenol e atingiu produtos vendidos nas Américas do Norte, Central e do Sul, nos Emirados Árabes Unidos e nas Ilhas Fiji. Não foram informados os países das Américas atingidos pelo recall. O Brasil não estaria incluído, segundo a empresa.

Como se sabe, a Johnson & Johnson é a empresa sempre citada quando se fala de cases bem resolvidos de crise. Em 1989 ela foi chantageada por um fanático que envenenou cápsulas do Tylenol. O atentado causou a morte de sete pessoas. A empresa foi rápida e eficiente na solução dessa crise, retirando todo o estoque do mercado e repondo, em pouco tempo, os comprimidos com uma nova embalagem à prova de violação. Com forte apelo publicitário e bônus aos consumidores, ela conseguiu manter a marca Tylenol imune ao desgaste causado pelo atentado.

O sucesso do passado não garante que uma empresa vai sempre se sair bem na crise, se não estiver atenta. Em 2005, a J&J era a mais bem conceituada empresa americana, no ranking das multinacionais, acima da Coca-Cola e Google. A crise atual, embora numa dimensão maior, afeta a credibilidade do produto e da empresa nos EUA, onde tem uma excelente imagem.

Japan Airlines vítima do mercado

A concordata solicitada pela Japan Airlines sinaliza que mais uma gigante não agüentou a queda no faturamento, decorrente da crise econômica que chegou no ano passado. A concordata deve dar um fôlego à empresa. Estima-se que os débitos totais chegam a US$ 25,5 bilhões, um recorde no Japão.  O governo garante que os vôos continuarão, mas a concordata sinaliza um processo bastante doloroso e difícil para o mercado.

A maior empresa aérea da Ásia deverá demitir um terço dos empregados (15,5 mil) e fazer uma completa reestruturação.  O fato é que a JAL é mais uma gigante a tombar no conturbado mercado das aéreas. Seguiu o destino da Varig, Alitalia, Swissair, Aerolinas Argentinas, United Airlines, que também pediu concordata em 2006, e está em processo de recuperação, e tantas outras. Desde o fatídico 11 de setembro de 2001, as empresas aéreas em todo o mundo sentiram o baque. Quando não quebram, partem para megafusões, como está acontecendo agora com Ibéria e British Airlines.

Acossadas pelos altos custos do negócio do transporte, principalmente combustível e o leasing dos aviões, as empresas não conseguiram manter o ritmo de crescimento no faturamento. São acusadas também de má administração e ineficiência. Estruturas pesadas e antigas, com problemas de governança, mais as ameaças terroristas, que aumentam o custo de segurança, e a gripe suína, no ano passado, tudo isso somado transformou o negócio aéreo uma atividade de alto risco, tanto material quanto financeiro.

A crise vivida pela JAL, mesmo com o apoio do governo japonês, o que não é pouca coisa, traz um grande desgaste para a marca. A experiência de outras empresas que tiveram problemas semelhantes, como a a United Airlines, mostra que o desgaste na imagem da marca acaba contaminando bastante os negócios. Se não for feito um excelente trabalho de marketing, é provável que nem a concordata, ainda que com o apoio do governo japonês, resolva os problemas da JAL.

Das crises da J&J e da JAL podemos tirar algumas lições. Primeiro, não existem marcas fortes, incólumes a crises. Fatos bastante comuns, como o recall de remédios, pode atingir a marca, se não for bem conduzido. Crises em qualquer dimensão arranham a imagem. A solução para as crises enfrentadas pelas duas corporações é ser transparente, procurar explicar aos clientes com toda clareza as providências tomadas e apostar na confiança de clientes tradicionais. A construção de marcas fortes para esses momentos de crise pode ser decisiva para o futuro das duas empresas.