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Facebook completa 20 anos sob pressão de todos os lados

Facebook boa imagem

O Facebook completou 20 anos em 4 de fevereiro, mas hoje é um ímã de controvérsia, dinheiro e crises, tanto quanto um adolescente impetuoso e que quebrava tudo. Em 31 de janeiro, Mark Zuckerberg, o fundador da rede social, foi criticado por senadores americanos sobre a disseminação de material prejudicial, principalmente a crianças e adolescentes. A cena bizarra em uma comissão do Senado americano viu Mark Zuckerberg se levantar, sob pressão, para se dirigir aos pais e a ativistas que protestavam com fotos dos filhos, contra o Facebook, e pedir desculpas pelo conteúdo tóxico da rede oferecido aos usuários da rede.

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Jonathan Bernstein publica quinzenalmente a Newsletter Crisis Manager, abordando temas relacionados com a gestão de crise nas organizações. Periodicamente a publicação traz artigos de colaboradores que abordam temas ligados ao gerenciamento de crise. Na edição de 15 de outubro, um dos artigos, de autoria de Rick Amme, aborda as ações de comunicação no momento difícil em que a empresa precisa comunicar demissões.

Princípios da comunicação de demissões

Por Rick Amme
Tradução: João Paulo Forni

Como as companhias transmitem essa péssima notícia reflete seus valores. Toda situação é única, mas aqui estão guias de comunicação que eu espero que você nunca precise.

Evite um choque de informação. Informe regulamente seus empregados sobre a condição de seu negócio, para que cortes de pessoal não os peguem desprevenidos. Eu sei de um vice-presidente que fez um trabalho tão bom em comunicação que foi aplaudido quando anunciou o fechamento da empresa. Os empregados queriam que ele soubesse que apreciaram seus esforços para mantê-los nos empregos.

Plano escrupuloso. Enumere todos os passos de um anúncio de demissão ou encerramento da empresa, como se fosse uma complexa manobra militar. A ordem na “batalha” é crucial

Conte primeiro aos supervisores. Funcionários em choque poderão não se lembrar de tudo que lhes foi dito e irão aos seus supervisores em busca de esplicações mais claras. Deixe os supervisores saberem o que você sabe para que possam repetir a informação importante. Eles podem até participar do plano de notificação. Você precisará do apoio deles.

Comunique rápido. Como a noticia vai se espalhar rapidamente, quando as primeiras notificações forem feitas, conte aos empregados rapidamente para minimizar o período de incertezas. Encurte o tempo.

Notifique individualmente. Os empregados devem ouvir a notificação em pessoa por um gerente, não por terceiros, e-mail, telefone, carta ou mídia. Isso pode ser difícil devido a complexidade da agenda de ambos, funcionários e chefes. Faça seu melhor para que os empregados saibam que você tentou de tudo para contar a eles com antecedência.

Dêem a noticia a eles como se suas mães tivessem morrido. Fechamentos e demissões são coisas que alteram completamente a vida, portanto conte a eles com a mesma sensibilidade com que expressaria uma notícia de morte.

Coloque um executivo à disposição para que os empregados gritem ou chorem com ele. Eu nunca vou esquecer a cara de um executivo que deixou pessoa após pessoa expressar-se a ele depois de demitidas. Ele estava um “caco”,porém sentia que seu dever era estar disponível nessa hora. Os empregados irão contar à comunidade como você os tratou.

Providencie todos os benefícios que você possa assumir. A única noticia relativamente boa que você pode dar é como a companhia vai ajudar os funcionários a se recuperar. Assistência no plano de demissão é atitude humana e dá a você alguma coisa construtiva a dizer.

Coloque os benefícios por escrito. Pessoas traumatizadas podem não lembrar de tudo que você disse, portanto dê a elas uma explicação por escrito das ações da companhia em seu benefício

Prepare mensagens e Q&A (perguntas e respostas). Rascunhe mensagens-chave sobre as demissões e fechamento da companhia. Elas vão ser a fonte para comentários internois entre as pessoas, em reuniões, entrevistas, entre outras. Faça um brainstorm das piores perguntas que casos que o público interno (incluindo empregados) e externo possa fazer e responda-as. Envolva a equipe administrativa para não negligenciar questões de risco.

Comunique aos stakeholders (públicos estratégicos da empresa) antes de comunicar à mídia. Liste todos que devem ouvir sobre os cortes (demissões) diretamente de você e faça contato com eles. Eles vão gostar e isso pode prover um suporte essencial.

Conte a todos a mesma história. Dê a empregados, fornecedores, clientes, autoridades do governo, analistas e à mídia – a todas as audiências – essencialmente a mesma informação, Inconsistências mancham a credibilidade.

Faça promessas que possa cumprir. Remanescentes de demissões em massa vão querer saber sobre demissões futuras. Se não estiverem planejadas novas demissões, diga a eles, mas alerte-os de que o futuro não pode ser previsto ou garantido.

Espere o inesperado. Fechamentos e demissões, como toda crise, são cheios de incertezas. Você está lidando com seres humanos e com rumores que se espalham rapidamente. Adapte-se! Faça seu melhor e suas ações serão vistas como honradas e de boa intenção.

Cuide dos sobreviventes. Trate-os com o mesmo respeito, cortesia, e rapidez na comunicação como fez com os demitidos. Não deixe-os “com a corda no pescoço”, pensando sobre seu status ou sua apreciação por eles. Pois, sobretudo você precisará deles para manter o negócio ativo.

Um bom press release é importante, mas briefings de porta-vozes às vezes têm mais impacto. Um bom formato para o press release é:
a) breve resumo do que está acontecendo e por quê;
b) expressar preocupação com os funcionários e o que será feito em seu favor;
c) mais detalhes sobre por que a ação é necessária, e
d) uma descrição da companhia em um parágrafo.
Contudo, comentários simpáticos e orientados para funcionários, por um porta-voz, algumas vezes têm mais impacto e parecem mais genuínos pela imprensa e por outras audiências importantes.

[Rick Amme é Presidente da Amme & Associates, www.amme.com, uma companhia de mídia/crise de comunicação em Winston-Salem. Ele foi jornalista por mais de 20 anos.]

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